Lego bedoelt het goed, maar de nieuwe Lego Friends lijn voor meisjes is door de Amerikaanse feministische beweging Spark volkomen afgeserveerd. Spark betitelde dit speelgoed als seksistisch en stereotiep. In Amerika werd zelfs door meer dan 55.000 mensen een petitie ondertekend tegen deze lijn. Er is vooral veel weerstand tegen de roze en paarse tinten en de stereotiepe settings zoals, keukentje, strandstoel met parasol, beautyspa en een parfumlaboratorium. Bovendien vallen de rondingen van de Lego poppetjes inclusief borsten niet in de smaak. Meisjes reageren via mail en social media dat ze ook van Star Wars en Harry Potter houden, creatief zijn en houden van verhalen over het goed en het kwaad. Op de nieuwe collectie schijnt vier jaar lang te zijn gestudeerd…
Lego lijkt gevallen voor de klassieke marketingfout: gooi er maar een roze sausje over en dan spreekt het meisjes of vrouwen aan. Een lezing van Marianne van Leeuwen (auteur van het boek: ‘Mag het iets minder roze’) leerde me dit voorjaar al dat een roze saus over een bestaand concept, wat veel mannelijke marketeers doen, meestal gedoemd is tot mislukken. Natuurlijk spelen meisjes anders, maar je hebt als onderzoeker van zo’n groot label ook rekening te houden met wat sociaal wenselijk is. En mensen beginnen dat roze imago dat rondom vrouwen en meisjes hangt een beetje zat te worden. Naast de acties van Spark is er nog een actiegroep in Engeland: Pinkstinks. Hun actie heeft er al toe geleid dat de grote speelgoedketen Hamleys is gestopt met aparte secties voor jongens en meisjes. Zou mooi zijn als ook bij ons de speelgoedwinkels zoals Bart Smit en Intertoys eens gaan nadenken over de inrichting van hun winkel: niet op geslacht maar op het soort speelgoed!
